Россия

Moscow GLA 20-40 -2% 30 2017 к 29 2017

St. Petersburg GLA 40-80 +6% 30 2017 к 29 2017

Ведомости: Среда: Сосчитать всех и вся (выступление генерального директора Сергея Селезнева на конференции Ведомостей» «Ритейл в России» 16 ноября 2012 года)

Все новости > Ведомости: Среда: Сосчитать всех и вся (выступление генерального директора Сергея Селезнева на конференции Ведомостей» «Ритейл в России» 16 ноября 2012 года)
24.12.2012События
Я представляю компанию «Ватком», которая создала рынок подсчета посетителей. С самого момента создания этого рынка возник вопрос: система подсчета — это модная технологическая вещь или необходимый инструмент в работе розничных сетей? Наша 12-летняя практика показала, что все-таки это один из элементов, один из пазлов умной розничной среды.

Сегодня, наверное, невозможно качественно управлять развитием сети, если не понимаешь, не оцениваешь потоки, если не работаешь с посещаемостью, с данными посещаемости.

Если сравнивать Россию и Запад, то там рынок подсчета посетителей опережает наш где-то лет на восемь, хотя, в принципе, в ритейле и за рубежом не очень распространена система подсчета посетителей.

Здесь есть два основных барьера. Первый — очень много сетей с небольшим количеством магазинов. И те KPI (Key Performance Indicators; система оценки, помогающая определить достижение стратегических и тактических (операционных) целей), которые получаются благодаря данным о посещаемости со счетчиков, в принципе, не нужны. И в этот момент управляющая компания и директора, они все-таки ориентируются на те продажи, которые уже были совершены, и не работают с упущенными возможностями. Им все время кажется, что все хорошо и выводы можно делать на основе того, что уже произошло.

Второй барьер — это работа с посетителем. Глубоко в сознании сидит мысль о том, что прежде, чем к нам придти, он подготовился: посмотрел, что за товар, какая ценовая категория. Мало того, он может прийти в магазин несколько раз — зайти, примерить, посмотреть (особенно это касается одежды), пойти посмотреть к конкурентам, потом вернуться. И в этом отношении говорят, что нам хорошо работать с чеками, потому что один чек может быть обусловлен несколькими заходами в один магазин.

Но сейчас исследования показали, что 80% покупок носит все-таки импульсный характер. И в таком случае системы подсчета просто дают информацию о том, сколько людей к вам зашло и сколько ушло без покупок, показывают ваш потенциал. И что нужно сделать для того, чтобы ваш бизнес стал более прибыльным.

Все 12 лет, что мы работаем на рынке, мы всегда делимся опытом со своими клиентами, а они делятся с нами своим. И наши клиенты выделяют шесть причин, почему нужно ставить систему, почему нужно работать с потоками, почему нужно работать с посещаемостью.

Первая, и одна из самых главных, — это коэффициент конверсии, который показывает отношение количества купивших к количеству зашедших. Он показывает эффективность работы сети, магазина, эффективность управления бизнесом. Мониторя этот коэффициент, вы, с одной стороны, можете посмотреть, как ваши решения сказываются на результатах. С другой — если видите, что коэффициент конверсии падает, что не идут продажи — можете принимать управленческие решения и, продолжая отслеживать этот коэффициент, увидеть, насколько ваши решения были положительны или отрицательны для бизнеса. Мы делали исследование на сети, состоящей из 30 магазинов одежды: ставили систему, делали замеры, сопоставляли чеки с посещаемостью. Выяснилось, что в выходной день коэффициент конверсии упал на 0,5%. Для одного магазина в денежном эквиваленте потеря составила 15 400 руб. А если учесть, что это тенденция для всей сети, получается, что сеть в выходные днинедополучила 450 000 руб. Очень серьезные цифры.

Второе — это создание системы мотивации, борьба за каждого покупателя. Мы можем очень много делать с точки зрения создания условий для хороших продаж — большой ассортимент, играть с ценой, но, если продавцы в магазине не оказывают должного внимания клиенту, он никогда не станет у нас покупать. Лучше мотиватора, чем денежная составляющая, пока, наверное, нет. И наши компании-клиенты, не отменяя уже установленных систем мотивации, вводят новые мотивационные схемы, которые связаны с коэффициентом конверсии.

Третье. Понятно, что сейчас на рынке будут выигрывать клиентоориентированные компании. Чем больше и лучше сервис, тем больше вероятность совершения покупки. При большом количестве посетителей, привлеченных рекламой или какими-то акциями, потребуется большое количество продавцов. В результате возникнут очень большие затраты на фонд оплаты труда. Наши клиенты выстраивают график работы персонала в соответствии с пиками и спадами посещаемости, поскольку получают почасовые данные. И в соответствии с тем, как распределяется поток посетителей, составляется график работы персонала — вплоть до вывода [на торговую площадку] дополнительного персонала.

Четвертое — сравнение магазинов. После этапа экстенсивного развития многие сети стоят на развилке и не понимают, что делать: дальше открывать новые магазины или поднимать эффективность бизнеса уже существующей сети. Стали разбираться, и возник вопрос: нужно закрывать малоэффективные салоны и магазины — чем руководствоваться при этом? Если ориентироваться только на продажи, можно сделать большую ошибку. У нас были кейсы, когда мы определяли эффективность салона. Брали два магазина с одинаковой выручкой, с одинаковым количеством чеков. Вроде бы все одинаково, оба работают эффективно. Но когда подключали систему подсчета, оказывалось, что у одного магазина посещаемость в два раза выше. Значит, у этого магазина хороший потенциал, можно в нем внедрить лучшие практики и поднять эффективность. То есть при закрытии салонов должны учитываться два фактора — и выручка, и посещаемость.

Пятое — маркетинговые акции. Очень часто, когда мы не ставили систему [подсчета], их эффективность оценивалась по количеству продаж. Однако, хотя в случае проведения акций первая задача — привлечение посетителей — решена, мы стали сталкиваться с тем, что либо плохо отработали продавцы, либо на складе не было товара, либо были очереди — и очень многие потенциальные покупатели ушли. Поэтому все-таки здесь оцениваются две составляющие: насколько «отработало» привлечение посетителей, затем коэффициент продаж, коэффициент конверсии — количество покупок относительно пришедших в салон.

Шестое — арендные отношения. Очень серьезная тема, особенно в кризисное время. Раньше мы просто приходили и просили снизить арендную ставку. Сегодня, с установкой системы [подсчета], можно получить показатели: сколько людей заходило, а сколько прошло мимо магазина. С этими цифрами можно конкретно говорить о снижении арендных ставок с арендодателем, чья задача, грубо говоря, обеспечить поток посетителей (которые в конечном итоге могут стать покупателями).

И еще одна особенность. Как только начинают вводиться мотивационные схемы и начинается серьезная работа с данными, мы сталкиваемся с саботажем персонала на местах. Легче заклеить датчик, нежели поднять продажи. Чего только не придумывают: датчики и заклеивают, и закрывают, и крышки вскрывают…

Завершая, хочу отметить разнообразие способов представления наших данных. Их можно представлять в виде графиков или таблиц; можно внедрить в систему, учитывающую чеки, — и тогда коэффициент конверсии будет видно автоматически. Все зависит от задачи, которая ставится при использовании системы подсчета. Кто-то просто оценивает эффективность, кто-то — эффективность рекламных акций, кто-то — управленческие решения. Причем данные можно смотреть как в онлайн-режиме, так и за предыдущий день, что позволяет получить полную картину.

Медлить нельзя. Надо работать с потоками, надо понимать, кто к вам ходит, как распределяются потоки во времени, — тогда ваши решения будут иметь большее практическое значение.


Читайте далее

Назад >