Россия

Moscow GLA 20-40 -2% 30 2017 к 29 2017

St. Petersburg GLA 40-80 +6% 30 2017 к 29 2017

CRE Retail marketing: «Считалочки»

Все новости > CRE Retail marketing: «Считалочки»
01.10.2013СМИ
О системах подсчетах посетителей и видеоаналитике -Скажите, а вы посетительские потоки считаете? - Нет. Мы же и так видим, в какие магазины люди ходят, а в какие-нет... Цитата из интервью

Многие управленческие решения принимаются интуитивно, что, как показывает опыт Стива Джобса, не всегда плохо. Но не все мы Стивы Джобсы, поэтому перед рынком стоит задача выработки форматов, аналитики, статистики. Несмотря на то, что счетчики покупателей сегодня уже обыденность, многие ТЦ, причем не только маленькие или региональные, как может показаться на первый взгляд, но и крупные, столичные, не всегда ведут такую статистику, а установка счетчиков обосновывается управляющими не стремлением достигнуть определенных результатов, а просто ходом в ногу со временем.

Кто и зачем ставит счетчики

Так кто ставит счетчики и зачем? «В процентном соотношении наши клиенты делятся так: 25% - торговые центры, 25% - обслуживание, 50% - ритейл, доля которого постоянно увеличивается. Если говорить о размере, то 20%-это малые ТЦ, 30%-средние и 50%-крупные; говоря о географии: 50% - московские ТЦ и 50% - региональные. Причем доля местных объектов и сетей растет, а в Москве все меньше клиентов с нуля»,- говорит Роман Скороходов, гендиректор Watcom Group.

Основные клиенты в сегменте ритейла - крупные федеральные и международные сети, которые и сами ставят счетчики, и не мешают устанавливать их управляющей компании ТЦ. По словам г-на Скороходова, многие арендаторы понимают, что единственный инструмент в аргументированном общении с арендодателем - это точные данные, поэтому они не против того, чтобы ставилось оборудование на входе.

Для менее «продвинутых» арендаторов ряд управляющих вводит обязательное условие в виде установки счетчиков. «Обязательства по установке счетчиков арендаторами должен включать предварительный договор аренды,-говорит Елена Кислицына, директор по организации управления, отдел управления торговой недвижимостью Jones Lang LaSalle, Russia & CIS.-На более поздних этапах убедить арендатора в необходимости установки счетчиков посещаемости достаточно сложно».

Счетчики, что называется, на входе новые торговые центры устанавливают с самого начала. Например, в ТРК «Аквамолл» счетчики на входных группах были установлены с момента его открытия в июле 2012 года. Счетчики стоят у отдельных арендаторов, сейчас управляющая компания планирует установку по зонам.

«Мы ставим перед собой две основные задачи: поддержание уровня посещаемости и увеличение продаж арендаторов, находящихся на проценте с оборота,-говорит Сергей Сабанов, гендиректор Dars-Development.-Их реализация без счетчиков подсчета посетителей невозможна. Кроме того, мы проводим аналитику посещаемости арендаторов, их оборотов и анализ среднего чека. Эту информацию мы получаем у ритейлеров, заинтересованных в обмене данными, так как на основании аналитики формируем маркетинговую программу и увеличиваем продажи, измеряем эффект от наших мероприятий по итогам месяца (по чекам и обратной связи от арендатора). Второй принцип работы - влияние на потоки и перевод их к арендаторам. Основной принцип маркетинговой политики - постоянная аналитика потоков, чеков, конвертации и т. д. В связи с этим счетчики - незаменимый инструмент, установка которого к тому же не вызывает дополнительных трудностей».

Разные системы

«Рынок начинался с простыхтехнологий 14 лет I назад,- говорит Роман Скороходов.- Первым I нашим клиентом была компания Ессо, первым I ТЦ - "Рублевский", первыми установками -* инфракрасные датчики. Сегодня ассортимент, от самых простых ИК-датчиков до современ-I ных, работающих на базе видеоаналитики, позволяет выбрать оптимальное решение для каждого конкретного случая, а точность работы датчиков достигает 95-98%».

Горизонтальные ИК-датчики, отмечает эксперт, экономичны, просты в установке и обслуживании. Это решение для малого и среднего бизнеса. Они подойдут, если кли-I енту нужна общая картина трендов посещаемости. Если задача сложнее, например, понимание мотивации персонала и оптимизация графика его работы, нужны более сложные решения.

Междутем в большинствеТЦустановлены системы подсчета посетителей, позволяющие определить только то, что покупатель в определенное время прошел из одной зоны в другую. Но сколько времени он провел в этой зоне и как он в ней передвигался, такие системы показать не могут. Поэтому в ближайшей перспективе нас может ждать внедрение систем подсчета и анализа покупательского поведения на основе систем веб-камер и программного обеспечения, анализирующего полученное веб-камерами изображение.

Сергей Миронов, директор по развитию компании «Синезис», отмечает, что ТЦ и ритейл пока присматриваются к системе видеоаналитики. Проблема в том, что персонал не всегда готов учиться анализировать полученные данные и делать правильные выводы. Однако в этом году федеральные сети начали устанавливать такие системы, и, вероятно, скоро все больше операторов рынка ритейла, банковской сферы, фитнеса, парковок, выставок захотят получить эту систему для анализа статистики.

Что можно получить с помощью видеотехнологии? «Например, понимание посещаемости каждого из отделов, или примерочных, или просто любого отдельного участка магазина или ТЦ, - говорит Андрей Журавлев, технический директор компании «НПО Аналитика».-Дошли ли посетители магазина до рекламируемого товара? Задержались ли в зоне промо ? Не всегда ответы на эти вопросы можно получить обычным ВI-инструментом и анализом чеков. Видеоаналитика позволяет измерить привлекательность любых зон внутри или снаружи магазина, анализировать очереди, получать различные нотификации, например, при отсутствии продавца в определенном отделе, измерять время задержки покупателей в определенной зоне и т.д.».

Поставщики систем видеонализа отмечают, что обычные счетчики считают всех заходящих и выходящих, включая продавцов магазинов и штат ТЦ, которые могут создавать погрешность. Система видео аналитики позволяет отсечь их при подсчете, определив их, например, по характерному цвету униформы, благодаря этому она может быть даже точнее, чем обычная СПП.

В то же время ряд участников рынка сомневается в сверхвозможностях современной видеоаналитики. Например, Роман Скороходов считает, что подсчет посетителей на ее основе требует большей доработки программного обеспечения. Пока не существует камер, которые могли быть давать данные с точностью 98%. Камера считает качественно, только когда смотрит строго вниз и видит контуры человека.

Что измерить и что решить

Для ТРЦ. Елена Кислицына отмечает, что система подсчета позволяет вести статистику посещаемости и анализировать данные по распределению покупательского потока по входным группам, этажам, функциональным зонам по часам, дням и неделям, будням и выходным. В автоматическом режиме проводится сравнительный анализ показателей с прошлым месяцем и аналогичным месяцем прошлого года, анализируется динамика по сравнению с другими схожими объектами за те же самые периоды (месяц к месяцу, год к году). На основе данных можно принимать решения об изменении режима работы парковки и т.д. Например, изменение маршрута бесплатного автобуса может отразиться на посещаемости ТРЦ.

По словам экспертов, УК может также отслеживать эффективность работы «островков», которые не всегда ставят свой счетчик. Также теоретически систему видеоаналитики можно настроить на распознавание посетителей фуд-корта.

Для ритейлера. По словам Сергея Миронова, с помощью системы видеоанализа можно во-первых, получить данные о том, как много людей находится в очереди в определенный период, среднее и максимальное время проведения в очереди (анализируемая зона может быть не только очередью, но и зоной перед прилавком или витриной). Во-вторых, на изображении с камеры заказчик видит места, где люди останавливаются и проводят больше всего времени. С помощью этой информации мерчандайзер может оптимизировать выкладку товара, определить «холодные» зоны, к которым нужно привлечь дополнительное внимание покупателя. В-третьих, видно, как покупатели двигаются, войдя в магазин, где проходят самые популярные маршруты.

Есть и дополнительные функции: анализ работы персонала, присутствия на рабочем месте, мобильные уведомления (например, при появлении большой очереди или отсутствии персонала на рабочем месте ответственное лицо получает на мобильное устройство картинку с изображением и комментарий).

Пользователи системы имеют стандартные отчеты, создают свои отчеты по нужным им камерам и правилам (например, это может быть сумма с разных камер, когда в магазине несколько входов); сравнение данных (сравнить работу двух отделов или двух магазинов); средние значения по магазину, магазинам, сменам сотрудников, сравнение показателей со средним значением; динамика показателей.

Для всех. Роман Скороходов отмечает, что аналитика позволяет работать с процентом конвертации, а это основной показатель для директора магазина или сети. На нем завязана мотивация персонала, оптимизация работы сотрудников и т. д. А также оптимизация рабочего графика персонала в зависимости от конкретных условий, оценка эффективности маркетинговых мероприятий, отношения с арендодателем, выявление халатности (например, если в момент кражи в магазине был только один посетитель, можно говорить о халатности продавцов).

Цена вопроса и установка

По словам Романа Скороходова, цена установки счетчика может варьироваться от 15 до 30 тыс. рублей, в зависимости от конфигурации системы подсчета (выгрузка на месте/удаленное обслуживание), количества счетчиков и других аспектов. Существуют разные виды монтажа в зависимости от пожеланий клиента. Счетчик может быть «встроен» в потолок, может быть покрашен в тот же цвет, что и рольставни, и т. д. Что касается ширины прохода, где устанавливаются счетчики,все зависит от технических условий и плотности потока. Если она невысокая, можно их поставить на ширине 3 м, но теоретически датчик может считать на ширине и до 9 м.

Елена Кислицына отмечает, что при установке счетчиков до открытия ТРЦ, как правило, трудностей не возникает. Выбирать места их размещения нужно с учетом минимизации факторов, влияющих на погрешность подсчета (уровень освещения/теневые зоны). При установке счетчиков в работающем ТРЦ могут возникнуть трудности с прокладкой коммуникаций, например, через помещения арендаторов, по фасаду здания. Дальнейшая эксплуатация, как правило, не вызывает проблем.

Необходимое количество камер для видеоанализа очень индивидуально, отмечают эксперты. Камеры нужно расположить над каждым входом в магазин, над каждым входом в ТЦ, в лифты и на эскалаторы. Для магазина в 50 кв. м достаточно одной камеры (только подсчет посетителей) или нужны все десять (подсчет посетителей, анализ привлекательности витрины; конверсия прошедших мимо и зашедших, зашедших и дошедших до кассы, примерочной, одного из отделов; анализ очереди, анализ персонала, тепловые карты и карты траекторий, анализ определенных групп товара и др.). Зависит оттого, какую информацию хочет получить владелец.

По словам Андрея Журавлева, из технических параметров можно назвать высоту подвеса камер, которая определитплощадь, которую "видит" камера. Например, вторговой галерее ТЦ протяженностью 100 м и шириной 6 м при высоте потолка 7 м будет достаточно 4-5 камер для определения потоков.

Смотрим в будущее

В конце 2012 года компания ЫЕС представила в Японии продукт ЫеоРасе с системой распознавания лиц, которая различает новых и возвращающихся клиентов. Она поможет также находить постоянных клиентов в нескольких магазинах, определить пол и приблизительный возраст. С ее помощью можно будет создавать целевые маркетинговые компании, для например, женщин старше 50 лет.

Сергей Миронов отмечает, что спрос на систему анализа покупателей по лицам есть. Он не такой большой, но также растет. Но пока точность подобных систем довольно низка, а стоимость высока для ритейла. Если пол покупателя в идеальных условиях (без очков, головных уборов, с короткой стрижкой у мужчин и длинными волосами у девушек) могут определить с вероятностью 60-80%, то с возрастом дела обстоят хуже. На демонстрациях одна система одного человека определяет по-разному. Но технология активно развивается, и очень возможно, что в ближайшие годы ее точность возрастет, а стоимость уменьшится.

 

Назад >