Россия

Moscow GLA 20-40 -3% 32 2017 к 31 2017

St. Petersburg GLA 40-80 0% 32 2017 к 31 2017

ProFashion: "На смартфон рассчитайсь!"

Все новости > ProFashion: "На смартфон рассчитайсь!"
31.07.2014СМИ
Одно из ключевых отличий (и по сути преимуществ) онлайн-ритейла над офлайн - возможность точного подсчета посетителей. Именно наличие таких данных упрощает аналитику и в дальнейшем принятие всех управленческих решений. Сегодняшние технологии также могут дать ответы на многие из вопросов, учитывая, что «прогресс дошел» и до учета WiFi-cигнaлa смартфонов потенциальных покупателей. Это позволяет получить данные, казавшиеся недостижимыми ранее. Однако действительно ли перспективна данная технология - вопрос, который сегодня имеет шанс остаться без точного ответа.

Количество посетителей в магазинах ритейлеры научились считать довольно давно, однако не секрет, что сегодня всем хочется большего - теперь от систем подсчета требуют не только максимально точных данных, но и информации о поведении человека в магазине, его лояльности и (в идеале) о социально-демографических характеристиках. Все эти данные становятся элементами системы, которая призвана определить критерии увеличения покупателей (и, как следствие, роста прибыли).

Технология подсчета потенциальных покупателей помогает определить эффективность маркетинговых акций, установить оптимальный для работы магазина трафик и даже выяснить эффективность работы персонала. Прибавив к выручке и среднему чеку данные о посещаемости торговой точки, ритейлер получает полноценное представление о работе своей сети. «Сегодня системы подсчета посетителей являются стандартно необходимым инструментом обеспечения работы любого предприятия розничной торговли. Установленное в наших торговых центрах оборудование позволяет получать большое количество статистической информации и, соответственно, оценивать эффективность работы. Мало кто в наши дни готов вести свой бизнес вслепую. В частности, именно при помощи счетчиков мы выявляем часы пик, производим более рациональное зонирование площади, корректируем рекламные компании, а также имеем возможность увидеть множество других показателей, позволяющих эффективно управлять торговыми центрами», - рассказывает Виктор Григорян, генеральный директор УК «Ташир Менеджмент» (сеть ТРЦ «РИО» и другие).

Однако когда решение об установке системы подсчета потенциальных покупателей уже принято, то сразу же возникает вопрос: насколько можно будет доверять полученным данным и какая из систем более точная. Соотношение цены и точности и является главным критерием выбора.

Принцип работы у современных систем в целом сходный: они учитывают число людей, прошедших через определенный проход за некоторый промежуток времени. И хотя иногда важно определить направление движения, чаще всего системы ограничиваются разделением проходящихлюдей на два класса: входящие и выходящие. Однако технологии трекинга (отслеживания пути) посетителя могут дать более интересные для анализа данные - синтез множества индивидуальных путей различных потребителей. И самой новой и наиболее обсуждаемой сегодня, бесспорно, является WiFi-аналитика, или подсчет сигналов смартфонов.

СИГНАЛОМ ЕДИНЫ

Технология отслеживания клиентов магазинов через WiFi-сигналы зародилась в США и достаточно долгое время негласно использовалась ритейлерами, до тех пор пока в прошлом году не вызвала яростных дискуссий по поводу законности и этичности. Впервые появившись у Nordstrom, одного из ведущих fashion-ритейлеров Соединенных Штатов Америки (более 200 магазинов почти в 30 штатах), технология WiFi-аналитики пробудила бурную реакцию общественности. И хотя в Nordstrom (которые использовали технологию с 2012 года) и уверяли, что сбор сигнала анонимный, информационная буря заставила компанию отказаться оттехнологии и заявить, что эксперимент носил тестовый характер и что сенсоры, ловящие сигнал мобильного телефона, демонтированы.

Система, использованная Nordstrom в 17 магазинах, принадлежит компании Euclid: ее представители также настаивали на том, что сигналы анонимны и не содержат персональной информации о владельце. Основатель и генеральный директор Euclid Уилл Смит утверждает, что компания взимает $200 ежемесячно за пользование каждым сенсором - девайс собирает информацию о трафике, которую отправляет «в облако», откуда уже формируются отчеты для менеджеров - персональным данным просто неоткуда просочиться. Несмотря на отказ Nordstorm, спрос на услуги Euclid растет взрывными темпами: компания увеличила число «пойманных» сигналов устройств с 1 млн до 3 млрд в 2013 году (рост - 11 949%). Причины ажиотажа лежат на поверхности: система Euclid способна определить ряд критически важных факторов, а именно насколько долго люди остаются внутри магазина, какие магазины сети они еще посещают и как они передвигаются.

Достигается это с помощью простой по своей сути технологии: сенсоры, они же датчики-приемники, получают и фиксируют в беспроводной локальной сети сигналы от смартфонов с включенным режимом WiFi. Датчик собирает данные исключительно анонимно и под псевдонимом: фиксируется только сила сигнала и МАС-адрес устройства, которые не могут быть прослежены и взаимосвязаны с владельцем смартфона. MAC или Media Access Control - это уникальный идентификатор активного оборудования в сети WLAN.

Кстати, после случая с Nordstrom американское исследовательское объединение Future of Privacy вместе с аналитиками, ритейлерами и юристами занялось разработкой правил применения подобных технологий. В России, согласно Федеральному закону № 152-ФЗ «О персональных данных», гражданам гарантировано получение информации о факте обработки персональных данных, а также, в частности, о цели, порядке и способах обработки. Именно поэтому исследователи получают не данные о пользователях, а набор обезличенных цифр и букв, которые невозможно соотнести ни с конкретным мобиль-н ым устройством, ни тем более с кон кретным человеком. И хотя эти цифры и не содержат социально-демографических данных о посетителях, они отвечают офлайн-ритейлу на множество вопросов: сколько посетителей прошло мимо? Сколько времени покупатели проводят в магазинах? В какие дни лояльных посетителей больше? Какова привлекательность новой витрины? Сколько людей вышли без покупки? В онлайн-мире ответы на подобные вопросы даются с помощью Google Analytics или «Яндекс.Метрики». Теперь похожая технология есть и для офлайна.

Многие из российских экспертов согласны, что внедрение системы повышает уровень сервиса. Так, Дмитрий Патрацкий, представитель DVI Group (региональные торгово-развлекательные комплексы «КомсоМОЛЛ» и др.), акцентирует внимание на том, что данная технология дает возможность трекинга: ритейлеры понимают, сколько времени и каким образом проводят время посетители в торговой точке. «А основная цель подобного исследования - достижение ясного понимания, что же на самом деле интересно посетителям: эта технология предоставляет ритейлерам объективную картину отношения потенциальных покупателей к магазину или торговому центру», - отмечает он. А по словам Алексея Князева, партнера Watcom Group, специализирующейся на системах подсчета посетителей, и соучредителя Shopster, WiFi-исследование позволит менять торговое пространство, подстраивая его под посетителя. Это может поднять продажи в 2,5 раза - в том числе за счет вычисления «мертвых зон».

ОГРАНИЧЕНИЯ ТЕХНОЛОГИИ

Однако сама суть WiFi-аналитики содержит в себе факт нерепрезентативности: очевидно, что далеко не все посетители магазинов и торговых центров имеют смартфон, да еще и с включенным WiFi. В США, поданным Pew Research Center's Internet & American Life Project в 2013 году только у 56% населения были смартфоны. В России еще меньше: в 2013 году смартфоны были у 39% согласно аналитикам компании IDC в России. «Судя по выполненным нами проектам, магазин на улице, в зависимости от удаленности от метро, популярности места и других параметров, показывает 15-25% от общего числа, в торговых центрах ощутимо выше - 35-55%. Если рядом есть кафе с постоянным Free WiFi, процент посетителей с постоянно включенным WiFi сильно увеличивается», - оценивает долю посетителей с включенным сигналом Михаил Могилевский, генеральный директор «НПО Аналитика», компании, уже внедрившей данные решения в магазинах сетей Savage, OLDI, Zarina и др.

 
Схематичное изображение принципа работы WiFi-аналитики 
Источник: Euclid

«Для того чтобы иметь многогранную и полноценную картину для анализа, нужно использовать данные из разных источников, уметь их правильно интерпретировать и на основе этих метрик давать правильные рекомендации, влияющие на продажи. Необходимо считать потоки, понимать, как они движутся и распределяются по галереям и этажам. Нужно понимать, что является драйвером, а что мешает посетителю совершить покупку. Важно разобраться, как привлечь потенциального покупателя, как правильно выстроить коммуникации и многое другое. В последнем случае эти задачи можно решить только с помощью исследований. За всеми цифрами все равно стоит исследователь и его умение доставать «инсайты», - рассказывает партнер по исследованиям Watcom Group Мария Вакатова о способах получения наиболее полной и ясной аналитики.


Проникновение мобильного интернет-доступа в России и других странах, %, 2012 год

ПЕРСПЕКТИВНОЕ БУДУЩЕЕ

Тем не менее любопытно, что сами заказчики подобных исследований отмечают почти полное отсутствие альтернативных способов получения подобных данных. «Все существующие технологии (по типу камер, ИК-лучей и прочих) действительно считают посетителей и делают это с достаточно высокой степенью точности, но, к сожалению, не способны идентифицировать каждого как личность с привычками и в дальнейшем синтезировать индивидуальные данные», - отмечает Дмитрий Патрацкий (DVI Group сотрудничают с компанией Watcom по инсталляции систем WiFi-аналитики). Качественный анализ, по мнению Дмитрия, предоставляют только два способа: технология WiFi-аналитики и система радиометок. Суть последней в том, что посетителям под тем или иным предлогом вручается предмет, способный передавать радиосигнал о передвижениях покупателя. Это может быть брелок или бирка гардероба, которые необходимо сдать на выходе. Некоторые западные ритейлеры используют в качестве такого «маячка» тележки для сумок или перевозки для детей. «Минусы данного способа очевидны и лежат на поверхности, - утверждает Дмитрий Патрацкий, - во-первых, действительно сложно найти предлог и вручить что-либо человеку. Во-вторых, возникает вопрос: уместно ли это с этической точки зрения? И несмотря на то, что нет закона, запрещающего такой метод, посетителя все-таки, наверное, следует предупреждать о «маячке». Таким образом, очевидно, что все технологии трекинга тем или иным образом сталкиваются с проблемой этичности.


Динамика изменения доли владеющих смартфоном в 2011-2013 гг.

По словам Алексея Князева, с увеличением конкуренции ежедневная потребность в лучшем понимании поведения покупателей будет только расти. «Поэтому спрос, обусловленный поиском решения проблем ритейла, будет сохраняться, - говорит он, - есть только один фактор, который может сдерживать распространение технологии -это вопрос privacy покупателей. Несмотря на то, что МАС-адрес не относится к персональным данным, на Западе давно идут дискуссии по поводу контроля и регулирования технологии. Что в итоге вылилось в решение компании Apple ввести запрет на своих устройствах пассивно мониторить МАС-адреса (начиная с операционной системы iOS8, которая выйдет в ноябре этого года)», - рассказывает Алексей. Иными словами, трекинг телефона с iOS8 можно будет сделать, только если он подключен к сети WiFi. «Однако не стоит забывать, что останутся Android-устройства, которых в России порядка 80%», - подчеркивает Алексей. Он видит будущее развитие данной технологии в ее трансформации и смещении в opt-in аналитику, когда пользователя информируют о том, что за ним будет вестись наблюдение, и за это бизнес будет предлагать какие-то привилегии (скидки, подарки, бонусы и прочее). Одним из основных преимуществ WiFi-технологии эксперты называют относительно низкую цену: «Суммарная годовая стоимость установки оборудования и дальнейшего обслуживания WiFi-аналитики на порядок ниже, чем установка и обслуживание многих других систем (например, видеоаналитики)», - отмечает Михаил Могилевский. Редкий случай, когда инновационность продукта совмещена с доступностью ценового предложения: кажется, уже это может стать залогом быстрых темпов предстоящего распространения и развития. «Услуга предоставляется по модели SaaS (англ, software as a service - программное обеспечение как услуга), и в абонентскую плату включено все: от установки, настройки и калибровки самого оборудования до круглосуточной службы технической поддержки, хотлайна, обучения работе с системой, настройки отчётов специально под заказчика и, что самое главное - консалтинга, который мы предоставляема, - продолжает Михаил. По его словам, примерная стоимость на один магазин в месяц составляет несколько тысяч рублей. Оборудование достаточно надежно: «Из установленных за последние полтора года нескольких тысяч сенсоров сломалось два, оба - по причине длительного нахождения рядом отопительных приборов», - говорит Михаил.

 
Пример отчета "Конверсия" от Shopster Analytics (партнер Watcom)

Но, вероятнее всего, на перспективы технологии повлияет совершенно другой фактор - растущее год из года количество смартфонов на человека. Так, по прогнозам J'son & Partners Consulting, объем продажи смартфонов в России составит 22,2 млн устройств в 2015 году (по их данным, суммарная российская аудитория мобильного интернет-доступа - а это как раз пользователи смартфонов или планшетов - составила 40 млн человек в 2012 году). И если производители смартфонов не последуют примеру Apple (а это маловероятно), будущее WiFi-аналитики предрешено: она станет абсолютно повсеместной практикой, не имеющей даже оттенка инновационности.

Текст: Анастасия Ворошкевич

Назад >