Россия

Moscow GLA 20-40 -2% 30 2017 к 29 2017

St. Petersburg GLA 40-80 +6% 30 2017 к 29 2017

Cre Retail: “Шопинг на распутье”

Все новости > Cre Retail: “Шопинг на распутье”
19.08.2014СМИ
Навигация по-прежнему остается далеко не самой сильной стороной отечественных ТЦ. Зато те моллы, где поиск нужного магазина не превращается в бесконечный квест, сразу же завоевывают популярность у покупателей.
Фото1

Согласно исследованиям Watcom Shop Mechanics, проведенным в 14 торговых центрах в семи регионах России, навигация, действительно, остается одним из слабых звеньев в общем решении информационного пространства торгового центра. «Факт остается фактом: навигация не соответствует ожиданиями потребителей,- считает Дмитрий Неткан, управляющий партнер Watcom Shop Mechanics. - Под ней я подразумеваю часть информационной системы розничной среды ТЦ. Навигация - это не просто куда идти, но максимально комфортная ориентация покупателя в розничной среде, когда покупателю достаточно нескольких минут для того, чтобы найти все, что ему нужно».

К тому же, по мнению Александра Обуховского, директора по развитию департамента торговой недвижимости Knight Frank, на протяжении последних лет на рынке торговой недвижимости наблюдается тенденция к укрупнению объектов, и создание грамотной системы навигации на этом фоне приобретает совсем иные обертоны. «Просто схемы торгового центра и указателей к крупным магазинам уже быть не может, - полагает Александр Обуховский. - Хотя еще несколько лет назад этого было вполне достаточно».

Девелоперы по-прежнему воспринимают навигацию как нечто необязательное, вздыхает Елена Розанова, директор Air Design Russia. Многие собственники вспоминают о ней в последнюю очередь, а часть проектов вообще открывается с ее частичным или полным отсутствием. Впрочем, Екатерина Новоженина, руководитель дирекции мероприятий и рекламы ОАО «ТПС Недвижимость», уверена, что не все так мрачно, и «в целом по рынку прогресс налицо». «Безусловно, ситуация изменилась, как минимум потому что еще пять лет назад мы смотрели на электронные опции, на touch screen как на нечто новое с wow-эффектом, - делится эксперт. - А сейчас это must have, и управляющие уже озадачены вопросом, как еще продвинуться с точки зрения электронной навигации. И если совсем недавно о качественной навигации и ее важности задумывались только пионеры рынка,то сейчас архитекторы непременно включают в техзадание вопросы, связанные с разработкой ее концепции.

У "ТПС Недвижимости" пока нет действующих проектов в Москве и Санкт-Петербурге, но в наших региональных ТЦ мы уделяем большое внимание навигации. Требования к ней включены в техническое задание на проектирование. Обычно мы просим сначала разработать проект навигации, а затем совместить ее с рекламными носителями, т.е. создаем полноценную систему рекламно-информационных носителей».

Безусловно, навигацией нужно заниматься на стадии проектирования, поддерживает Алена Мариничева, директор департамента рекламы УК «Адамант»: «Можно отметить активное применение новых технологий при строительстве объектов, например, возможность создания больших пространств с использованием беспролетных конструкций для размещения развлекательной зоны (например, в ТРК “Балкания Nova”). Новые технологии позволяют создавать широкие и просторные галереи и атриумы - все это позволяет реализовать более удобную логистику в ТРК и способствует лучшему ориентированию посетителей». В целом игроки отмечают тенденцию к максимальному упрощению и стандартизации навигации. «Хорошие современные решения просты и элегантны, - полагает Сергей Шиферсон, коммерческий директор компании City & Malls PFM. - Так, например, при формировании концепции навигации в мебельном центре Roomer была определена принципиальная позиция: навигация не является носителем фирменного стиля. Поэтому ее проект, по аналогии с лучшими западными решениями, выполнен в лаконичном черно-белом стиле».

Большинство торговых проектов пытается «взять посетителя за руку», когда он еще не выехал из дома. «Путешествие по IKEA начинается задолго до визита, еще на сайте, где можно посмотреть, как добраться до торгового центра, и оценить уровень пробок,- рассказывает Ольга Шевцова, руководитель подразделения коммерческого развития IKEA Shopping Centres Russia. — После этого покупателя встречают указатели на дороге на подъезде к “Mere”, и навигация продолжается на парковке и внутри торгового центра».

Несмотря на то, что средний уровень навигации качественно вырос, многие системы по-прежнему не отвечают потребностям посетителей: либо на носителях недостаточно информации, либо ее количество зашкаливает. Как результат в обоих случаях посетитель теряется или просто хочет поскорее уехать. «В этом году в универмаге “Цветной” навигационная система была обновлена, она стала более доступной и понятной, - говорит Петр Исаев, исполнительный директор универмага «Цветной». - Стоит отметить, что “Цветной”, в отличие от так называемых классических ТРЦ, меняет стилистику ориентации в торговом пространстве два раза в год. Но это не масштабные изменения, а скорее обновление цветовой палитры и расположения, ведь корнеры меняются раз в полгода».

Назад к сенсорофобии

Даже на фоне всеобщего погружения в смартфоны к wow-новшествам в навигации игроки относятся более чем осторожно. «У нас, например, был опыт использования интерактивных систем навигации, которые мы тестировали на нескольких объектах, -делится Алена Мариничева, - Несмотря на кажущееся удобство, опыт показал, что посетители предпочитают классические плакаты с планами ТРК, которые позволяют быстро получить нужную информацию, без отвлечений на технические нюансы интерактивной схемы. Другим аспектом в пользу классической навигации является дороговизна обновления программного обеспечения в случае изменений на плане комплекса».

Практически все опрошенные отмечали, что большинство посетителей даже в Москве категорически не любят иметь дело с сенсорами и находят более информативной распечатанную карту. «Все думают, что интерактивность и всякие нововведения нравятся покупателям, но замеры показывают, что отношение к различного вида touch screen нейтральное, - размышляет Дмитрий Неткач,- Нововведениями люди не пользуются. Да, они отвечают, что это им это нравится. Но по итогам исследований видно, что коммуникации остаются низкими. Недостаточно поставить touch screen - нужно создать в нем потребность, чтобы покупатель сам захотел этого и, потратив минимальное время, быстро нашел на экране то, что ему нужно. Интерактив нужно внедрять, но нужно еще и научить им пользоваться».

К тому же, по оценкам Елены Розановой, цифровая навигация в России все еще остается на довольно низком уровне, как с точки зрения дизайна,так и с точки зрения программирования и базы. В Air Design, однако, ждут значительного улучшения уже в ближайшее время, в основном за счет прихода новых игроков и общего повышения конкуренции. «На Западе почти повсеместно используются мобильные приложения, позволяющие создать индивидуальную навигацию для каждого конкретного посетителя, - соглашается Екатерина Новоженина. -Приложение помогает найти автомобиль на парковке или построить нужный маршрут. Для российского рынка такие приложения пока новшество. Множество российских компаний, которые занимаются их разработкой, предлагают свои услуги, но, насколько я знаю, подобные проекты пока не были реализованы в полной мере. Есть ряд технических проблем. Например, существует сложность включения в систему устройств Apple, велика погрешность определения точки, в которой находится человек».

О подобном комплексе мероприятий в своих проектах сообщил Эдуард Цехет-нер, главный исполнительный директор Immofinanz Group: в пяти торговых центрах компании в Москве разрабатывается приложение Shopping Center White Label, которое будет предлагать услуги навигации с отслеживанием местоположения пользователя. Планируется начать испытания в Австрии, а позднее сделать приложение доступным для других торговых центров. «В нашем мобильном приложении “Мега” пользователь может не только получить информацию о магазинах и их местоположении в торговом центре, узнать об актуальных событиях и специальных предложениях, но и составить список покупок, записать или сфотографировать свое место на парковке, чтобы его было легко найти после окончания шопинга», - перечисляет Ольга Шевцова. Одним из новшеств на российском рынке, по словам Александра Обуховского, стал также интерактивный навигатор ОтеСТопх. Однако массового распространения он пока не получил. В итоге эксперты вообще рекомендуют собственникам ТРЦ как можно чаще обращаться к классическому опыту создания навигации в лучших аэропортах мира (в какой бы точке ты ни поднял глаза, перед тобой всегда будет нужный указатель). Пока же «аэропортовым» опытом пользуются скорее продвинутые проекты премиум-формата.

Впрочем, разработка системы для «дорогих» ТРЦ - в принципе «прозападная история». И хотя в целом отличия в навигации в премиальных и массовых ТРЦ невелики (обычно собственники лишь требуют «дорогой простоты»), разница как минимум в том, что высокий сегмент практически всегда заказывает проекты у специализированных компаний. А в массовых объектах навигация обычно отдана на откуп собственным департаментам. «В состав управляющей компании “Адамант” входит крупнейшая в Санкт-Петербурге сеть ТРК, включающая в себя 24 объекта общей площадью более 1,24 млн кв. м, - делится Алена Мариничева.-Такой объем коммерческой недвижимости обусловливает наличие собственного департамента наружного оформления и внутренней навигации, в задачи которого входит разработка и поддержание систем навигации и визуальной коммуникации в ТРК». Впрочем, об отдельной специализированной структуре внутри компании говорили и в «Цветном». «У нас есть департамент визуальных мерчандайзеров, которые отслеживают мировые тенденции и тренды в моде, а затем воплощают их в оформлении торгового пространства в универмаге,- уточняет Петр Исаев. - Нам важно, чтобы концепция оформления была единой и соответствовала заданной тематике». Дмитрий Неткач в этой самостоятельности видит и проблему. «Да, к сожалению, в основном работают сами ТЦ, управляющие компании, не совсем понимая предмет, - считает он, - К профессиональным компаниям обращаются редко, а жаль: необходимо разрабатывать концепцию информационного пространства ТЦ в целом».

По данным Сергея Шиферсона, в зависимости от сложности объекта стоимость разработки проекта навигации может достигать сегодня 2 млн рублей. В УК «Маторин» делятся опытом: для районного ТЦ площадью около 6 тыс. кв. м в результате проведенного тендера были получены разные предложения на изготовление и монтаж комплекса элементов системы навигации общей стоимостью от 50 тыс. до 230 тыс. рублей. Однако слишком большое значение приобретают нюансы. «В “ТПС Недвижимости” не делают навигацию отдельным проектом, а включают в контракт на проектирование, и ее стоимость сложно выделить, - говорит Екатерина Новоженина. - Кроме того, мы стараемся разрабатывать единую концепцию рекламно-информационных носителей, а не систему навигации отдельно».

В любом случае навигация, безусловно, капитальное вложение в ТРЦ, и стоит понимать, что подобные вложения обязательно окупятся увеличением посещаемости и, соответственно, ростом продаж в ТРЦ, считает Ольга Козьмина, руководитель проекта, коммерческая дирекция ТРЦ «Планета» (Новокузнецк).

Свободно конвертируемый покупатель

О влиянии навигации на конвертацию посетителей в покупателей эксперты говорили довольно сдержанно. Согласно трендам, которые обобщили в Watcom Shop Mechanics за последнее время, навигация вообще вторична по отношению к тому, как люди ведут себя в розничной среде. «Сегодня сократилось количество посещаемых людьми ТЦ, - рассказывает Дмитрий Неткач. - В голове у человека два торговых центра разного типа специального посещения и один локальный. В ТЦ покупатели действуют согласно своему внутреннему алгоритму, и если вдруг сменился арендатор или привычный для него маршрут, человек впадает с прострацию. Поэтому навигацию нужно строить, предварительно изучив поведение потребителя в розничной среде, его маршруты, движение». В то же время именно за счет правильной навигационной системы можно «развернуть посетителя на сто восемьдесят градусов», превратив его в поклонника проектов, которые он раньше просто не видел. «Конечно, правильная навигация влияет на продажи, потому что внимание посетителя сосредоточено на покупках, а не на раздражающих поисках»,-считает Алена Мариничева.

И хотя задача хорошей системы навигации не только помочь покупателю найти нужный товар, но и «прогулять» его по торговому комплексу, показывая все его возможности и способствуя в том числе совершению спонтанных покупок, многие эксперты рекомендуют быть особенно осторожными именно с максимумом. По мнению Сергея Шиферсона, важно правильно вычислить предельное расстояние, через которое готов пройти посетитель в конкретном проекте, чувствуя себя комфортно. «И я очень не рекомендую идти по пути “потеряются - будут искать - что-то купят по пути”, - говорит Елена Розанова. - Это не работает! Люди только раздражаются из-за потери времени».

И последнее: при построении навигационных маршрутов важно понимать, что именно нужно посетителю данной зоны. Например, рядом с информационной стойкой стоит расположить подробные информационные конструкции, а на выходе из гипермаркета нет смысла давать много мелких указаний на галерею, ведь посетителю с тележкой, скорее всего, нужно найти парковку. Отдельного внимания заслуживает навигация просто не видел. «Конечно, правильная навигация влияет на продажи, потому что внимание посетителя сосредоточено на покупках, а не на раздражающих поисках»,-считает Алена Мариничева.

И хотя задача хорошей системы навигации не только помочь покупателю найти нужный товар, но и «прогулять» его по торговому комплексу, показывая все его возможности и способствуя в том числе совершению спонтанных покупок, многие эксперты рекомендуют быть особенно осторожными именно с максимумом. По мнению Сергея Шиферсона, важно правильно вычислить предельное расстояние, через которое готов пройти посетитель в конкретном проекте, чувствуя себя комфортно. «И я очень не рекомендую идти по пути “потеряются - будут искать - что-то купят по пути”, - говорит Елена Розанова. - Это не работает! Люди только раздражаются из-за потери времени».

И последнее: при построении навигационных маршрутов важно понимать, что именно нужно посетителю данной зоны. Например, рядом с информационной стойкой стоит расположить подробные информационные конструкции, а на выходе из гипермаркета нет смысла давать много мелких указаний на галерею, ведь посетителю с тележкой, скорее всего, нужно найти парковку. Отдельного внимания заслуживает навигация на подземном паркинге. «Как минимум потому, что, чем дольше покупатель ищет свою машину на парковке,тем меньше шанс, что он приедет к вам снова», - считает Ольга Козьмина. Хорошо воспринимается, например, цветовое зонирование на паркинге. «Это очень популярно сегодня на рынке, а пионером был ТРЦ “Фестиваль, благодаря работе компании SCG London», - вспоминает Петр Исаев.

В Watcom также рекомендуют быть очень осторожными с «лишним информационным шумом». «Как минимум это мешает ориентации: и ТЦ, и магазины насыщают свое пространство огромным количеством сообщений, причем делают это бессистемно, -подчеркивает Дмитрий Неткач. - Возникает ритейловая какофония, и посетитель в ней просто теряется. Здесь должен действовать принцип Less is more. Нужно уменьшить количество сообщений и разместить их в том месте, где они нужны». Об опасностях так называемой избыточной навигации предупреждали все игроки. «Например, в торговом центре “Горбушкин двор” навигация представлена в виде следов, ведущих от входа в торговый центр к определенным магазинам, - вспоминает Сергей Шифер-сон. - Однако “следов” разных магазинов настолько много, что покупателю сложно ориентироваться в таких условиях».

Кроме того, опрошенные эксперты рекомендуют остерегаться слишком мелкого или, наоборот, крупного шрифта. В целом же достаточно соблюдать основные правила. «Навигация должна быть интуитивно понятной и логически обоснованной, она должна эффективно считываться, не заставлять посетителя напрягать глаза, не включать двойных, тройных стрелок, - перечисляет Екатерина Новоженина. - Если две стрелки показывают назад, люди не понимают, идти вниз или вернуться по галерее. Как правило, они считывают такой знак как “вниз”. Должны быть предельно просты и пиктограммы, на которых точно не стоит упражняться в дизайне. Кроме того, навигацию необходимо постоянно обновлять, чтобы стрелки не вели к съехавшему или сменившему местоположение арендатору. Непременное условие - расположение указателей в тех местах, где человек принимает решение,т.е. на всех перекрестках и поворотах. Да, желательно вести покупателя по большому кругу, но не стоит использовать такие любимые в России приемы, как например, указатель на туалет, который на самом деле находится в другом конце здания. Во-первых, это раздражает и работает только первый раз. Во-вторых, нужно четко понимать, что человек, который ищет туалет, не будет заходить в магазины».

История о том, что, чем больше времени покупатель проведет в ТЦ,тем больший доход он принесет арендаторам, вообще морально устарела. «Покупатель должен проводить в ТЦ ровно столько времени, сколько ему нужно, а грамотная навигация должна этому способствовать, - полагает Александр Обуховский.-Только в этом случае клиент будет пребывать в хорошем настроении, что будет способствовать в том числе увеличению его покупательской активности и повышению лояльности к данному торговому центру».

Ни там, ни тут

В настоящее время подход к навигации «там» и «тут» отличается кардинальным образом, считает Дмитрий Неткач. Как минимум потому, что в России видят аудиторию как «количество человек», на Западе же давно идет разделение потока на форматы, и для каждого предусмотрены свои «фишки». «В западных ТЦ, особенно управляемых международными компаниями, навигация стремится к минимализму, - делится Екатерина Новоженина. - И если в России мы часто видим на подвесных навигаторах логотипы и названия арендаторов, многочисленные стрелки,то там навигация скорее сервисная, большое количество пиктограмм и ярлычков указывают в основном на сервисные зоны: фуд-корт, стойку информации, туалеты, детские площадки и т. д. На подвесной навигации нет названий арендаторов, в редких случаях указан “якорь” - кинотеатр или гипермаркет, но только значками сервисной функции. Всю основную информацию посетитель может найти в мобильном приложении, на touch screen и в раздатке».

Среди пионеров навигации Елена Розанова называет Дубай, США, Азию, Европу, рекомендуя смотреть «всегда и везде».

Проблема с инновациями на российском рынке связана, по мнению эксперта, с несколькими моментами: с непониманием технологий, их использования и результата; отсутствием кадров, которые смогли бы не только объяснить все это, но и реализовать, и с еще не очень развитым рынком самих технологий. «Не стоит забывать и о пользователях этих самых новшеств. Важно понимать, зачем внедрять тот или иной инструмент, будет л и он работать для целевой аудитории», - продолжает г-жа Розанова. Стопроцентное копирование иностранного опыта не поддерживает и Петр Исаев, отмечая специфику восприятия и особенности коммуникации «продавец-покупатель». Впрочем, в России Сергей Шиферсон уже сегодня называет удачные примеры работы с навигацией: все «Меги», «Метрополис» и «Фестиваль». «Примеры неудачной навигации - “Европейский”,“Парус” и “Принц Плаза”, - считает эксперт. - В этих торговых центрах крайне сложно ориентироваться, много мертвых зон, а в двух последних еще и недостаток освещения».

В Watcom уверены: все ноу-хау «навигационного будущего» будет выбирать покупатель. Пока же почти все эти концепции создаются без учета того, как ведут себя посетители. «Но уже понятно, что будет суперпопулярна мобильная навигация внутри помещений - Google Indoor Maps, - говорит Елена Розанова, - а также дополненная реальность через такие устройства, как Google Glasses. Плюс большая синергия между информационными системами, позволяющая в реальном времени предоставлять посетителям данные о предложениях арендаторов, общественном транспорте и т. д.». Практически все эксперты говорили о грядущей эпохе мобильных приложений, причем каждый ТРЦ создаст собственное. Кроме того, рынок ждет унификации и минимизации навигационных указателей. В то же время карты, схемы и прочие традиционные форматы, по мнению игроков, не вытеснит ничто и никогда.

Назад >