Россия

Moscow GLA 20-40 +2% 24 2017 к 23 2017

St. Petersburg GLA 40-80 +3% 24 2017 к 23 2017

Cre Retail №19:"Помада без индекса"

Все новости > Cre Retail №19:"Помада без индекса"
01.10.2014СМИ
На фоне общего спада в ритейле выделяются сети парфюмерии и косметики: по некоторым позициям продажи тут даже растут. По мнению экспертов, эпоха «индекса губной помады» продлится весь 2015 год.
mapic

«На общем фоне падения Shopping Index  на 20% индекс посещаемости в парфюмерных и косметических магазинах вырос на 5%, что свидетельствует о том, что российская женщина не готова экономить на своей внешности, - соглашается Мария Вакатова, Watcom.- Традиционно используя яркий макияж, россиянки готовы продолжать использовать косметику и косметические средства даже в тяжелые, экономически неблагоприятные времена. Это подтверждают многие ритейлеры и производители косметической продукции. Что касается прогноза на 2015 год, то в данном сегменте, вероятнее всего, будет снижение среднего чека и частоты покупок. Но полностью от косметики женщины, конечно же, не откажутся».

По словам Марии Хохловой, управляющего директора марки Yves Rosher в России, по итогам последних восьми месяцев сеть показывает стабильный рост товарооборота. «Хотя он ниже наших ожиданий,- отмечает г-жа Хохлова.- Если же говорить о рынке в целом и ТЦ в частности, то, несомненно, мы наблюдаем снижение общего трафика. Однако бутики Yves Rosher за 23-летнюю истории марки в России не первый раз сталкиваются с кризисом. Благодаря бизнес-модели, нацеленной на персонализированный подход к клиенту и, как следствие, высокую лояльность к бренду, мы как никогда уверены в конкурентном преимуществе».

Арендаторы парфюмерно-косметического сегмента чувствуют себя весьма уверенно даже в регионах, соглашается Олег Рыжов, президент Ross Group: «Этот профиль не жалуется на снижение спроса в наших ТРЦ. Но поскольку основная деятельность нашей компании сосредоточена в российских регионах, мне нередко приходится наблюдать, как те или иные сетевые операторы парфюмерно-косметического профиля отказываются заходить в объекты или говорят о неготовности расширения своего присутствия. Но в первую очередь это связано не со снижением покупательского спроса на продукцию: чаще всего не интересен для аренды конкретный объект, или регион уже достаточно насыщен конкурентами. Разумеется, одной из основных причин текущего отказа парфюмерных сетей от широкой экспансии в регионы является нынешний политический и экономический кризис, приведший к существенному осложнению доступа к заемным деньгам и резкому повышению их цены. Однако я не думаю, что в ближайшее время взаимные санкции между Россией и Евросоюзом каким-либо образом затронут парфюмерный рынок».

ЦИФРЫ

Магазины формата дрогери готовы открывать новые магазины, как в Центральном федеральном округе, так и в регионах («Магнит-Косметик»). Такие компании ищут площади 100-300 кв. м на пересечении крупных пешеходных и автомобильных потоков в спальных районах городов. Компании, реализующие косметику премиум-класса, в ближайшее время будут открывать новые точки лишь в крупных городах России, таких как Санкт-Петербург, Москва, Екатеринбург, Краснодар. Крупные парфюмерно-косметические сети («Л’Этуаль», «Рив Гош», «Иль Де Ботэ») размещаются в ключевых торговых коридорах Москвы в формате стрит-ритейл. Ставки - $1-2 тыс./кв. м в год

Источник: Astera в альянсе с BNP Paribas Real Estate

Между тем в Ross Group отмечают, что порох в пороховницах у сетей еще есть – низкое присутствие качественных проектов в регионах, особенно в городах с численностью населения от 100 до 500 тыс. человек. В то же время при выходе в регионы ритейлерам теперь придется еще более пристально изучать покупательскую способность жителей и корректировать свой ассортимент в соответствии с их возможностями. «Конечно, столь обширной экспансии на рынок, которая наблюдалась в 2010-2013 года, сегодня уже нет,- поддерживает Алексей Филимонов, генеральный директор компании Astera в альянсе с BNP Paribas Real Estate.- Лидерами по запуску новых торговых точек на текущий момент являются представители формата дрогери, а также крупные дискаунтеры. В формате дрогери наиболее активно развиваются сети «Подружка», «Бьюти маркет», «Ол! Гуд». Среди дискаунтеров стоит отметить «Магнит Косметик», «Южный двор». Несмотря на то, что все эти проекты чувствуют себя неплохо, многие сети будут проводить оптимизацию точек, закрывая магазины в одной локации, что во многом обусловлено невозможностью урегулирования коммерческих условий по аренде».

Так, в 2013 году компания «Л’Этуаль» (более 800 объектов в России) закрыла ряд магазинов формата стрит-ритейл, поскольку не смогла договориться с арендодателем о фиксации договоров по аренде в рублях. При этом в Astera отмечают дефицит ликвидных площадей в качественных торговых комплексах Санкт-Петербурга для размещения сетей косметики и парфюмерии, развитие в Северной столице зачастую сдерживает лишь этот фактор. Массовые проекты («Спектр», «Улыбка радуги» и «Подружка») активно идут в street retail, где выбор помещений гораздо обширнее, а условия аренды более гибкие. «В целом мы наблюдаем снижение географической концентрации рынка косметики и парфюмерии вокруг Москвы и Санкт-Петербурга, как это было до последнего времени,- продолжает г-н Филимонов.- Растет доля региональных компаний и операторов, которые создают и развивают собственные сети».

ЦИФРЫ

В 2013 году объем рынка парфюмерии и косметики составил 415 млрд рублей, что на 3% меньше, чем годом ранее. Весь рынок парфюмерной продукции в 2013 году специалисты оценили в 75 млрд рублей. Его большую часть занимают L’Oreal, LVMH, Procter and Gamble, Estee Lauder Companies, COTY, Puig Beauty & Fashion Group. Лидером по объемам и популярности продолжает оставаться L’Oreal, затем следуют LVMH, Procter and Gamble. Российские производители пока на равных конкурировать не могут, хотя у них («Фаберлик», «Новая заря» и некоторых других) реализация продукции увеличивается. От 15% до 30% косметики и парфюмерии на российском рынке приходится на контрафактную продукцию.

Источник: Discovery Research Group

О «развитии по графику» сообщают и островные арендаторы. «Их продажи если не растут, то остаются на достаточно высоком уровне,- рассказывает Индира Шафикова, директор по реализации арендных программ Retail Profile Russia.- В нашем случае, когда речь идет об импульсных покупках в общих зонах ТЦ, принципиальное значение имеет интересная концепция, красивое оформление и интересный товар, будь то монобренд или линейка с небольшим ассортиментом. По данной категории товара мы «в графике». Кроме того, открыли точку NYX в ТРЦ «Планета Красноярск», которая пользуется успехом, и планируем дальнейшее развитие данного ритейлера в своих арендных программах. Совместно с нашими коллегами Retail Profile Europe планируем расширение розничных торговых точек косметики Premier (косметика Мертвого моря), которая пользуется очень большой популярностью в Германии».

Впрочем, часть консультантов «большой пятерки» отмечает, что времена, когда в каждом торговом центре продавалось «что-то ручной работы», канули в Лету. В JLL связывают тренд с низким коэффициентом доверия потребителей, предпочитающих покупать подобную продукцию у известных брендов (Lush, «Мыловаров» и т.д.) и с осторожностью относящихся к новым и неизвестным продавцам. Кроме того, значительно сократилась доля прямых продаж (крупные игроки – Avon, Oriflame), что обусловлено прежде всего падением спроса. Эта доля сегодня распределяется между сетевыми и несетевыми игроками, интернет-магазинами. «Товары повседневного спроса, косметические препараты по уходу за лицом и телом горожане предпочитают приобретать рядом с домом,- говорит Алексей Филимонов.- Соответственно, на фоне активного развития формата дрогери крупные сетевые супермаркеты парфюмерии и косметики вынуждены корректировать свои ассортиментные линейки». Кроме того, эксперты отмечают успех так называемых селективных проектов, с которыми несколько лет назад уже «наигралась» более продвинутая аудитория, а сегодня их открывают в массовых ТРЦ.

По данным представителей крупнейших сетей, лидеры среди брендов не изменились: в люксе традиционно с большим отрывом продаются Chanel и Dior, в масс-маркете – L’Oreal и Maybelline. Пока игроки не отмечают глобальных изменений потребительского поведения, но в регионах наблюдается некоторое снижение среднего чека, что вызвано настроениями на рынке в последние восемь месяцев. Магазинам пока удавалось избежать значительного повышения цен в связи с ростом курса евро: многие из них строго придерживаются рекомендованной брендами розничной цены и распродавали остатки. Однако новые партии компаниям придется закупать уже за «совсем другие деньги», и изменения в ценниках неизбежны.

Несмотря на «нормальный полет» парфюмерно-косметических проектов, покупатели уже сейчас смотрят в сторону более экономичных предложений. Так, в  Yves Rosher отмечают «желание копить». «Люди предпочитают тратить деньги в праздничные даты,-размышляет Мария Хохлова.- Разумеется, часть покупателей перешли на менее дорогие продукты, в том числе и в косметике. Но это перераспределение потребителя – закономерность любого кризиса, кто-то перешел на российские товары, а кто-то из дорогого люксового сегмента ушел в бутики растительной косметики Yves Rosher, где престижное французское качество и экспертные продукты можно приобрести за разумные деньги. У нас 11 млн покупателей, мы продаемся в бутиках, через каталоги и интернет – позиционирование и ценообразовательная политика позволяют прийти в каждый дом». В компании отмечают, что во главу угла сейчас поставлена рентабельность каждого объекта, а для анализа работы внедряются новые инструменты, например сервис по WI-FI-аналитке.

КСТАТИ

В 2001 году Леонард Лаудер, председатель совета директоров Estee Lauder, ввел «индекс губной помады»: продажи именно этого средства для макияжа переживают взлет в кризисные для экономики годы, поскольку женщины теряют возможность покупать более дорогие вещи вроде нового платья или сумочки.

Показательно, что марки всех ценовых категорий уже несколько месяцев «играют» со скидками и подарками с покупкой, кампаниями по раздаче семплов в общих пространствах ТРЦ, созданием brow-баров и т.д. «Сейчас дело уже не в том, что клиента нужно завалить всеми этими «2 по цене 1», «Купи на миллион – и поедешь в Турцию», «Купи на 15000 и получи коррекцию бровей» – идет работа именно над качественным уровнем предложений,- делится с CRE Retail представитель швейцарского бренда в России, пожелавший сохранить инкогнито.- Наши подарки всегда были достойного уровня: смешно предлагать клиентке, выбравший крем за 27 тыс. рублей, китайскую косметику. Эта аудитория вряд ли массово перейдет на масс-маркет, однако она может уйти в дьюти-фри или европейские магазины, где, как ни крути, мы стоим дешевле на 20-30% . В России бренду остается предлагать сервис высочайшего класса и постоянно повышать качество подарков с покупкой. Именно эти мелочи и создают ту атмосферу, когда деньги тратятся легко и с удовольствием».

Практически все ритейлеры сегмента, по данным JLL, существенно повысили требования к качеству торговых проектов и в ближайшее время будут заходить только в наиболее успешные из них. Пока же игроки традиционно рассчитывают на новогодние продажи: в Yves Rosher надеются, что прибыль декабря «превысит все ожидания».

Текст: Иван Майоров

Назад >