Россия

Moscow GLA 20-40 -2% 30 2017 к 29 2017

St. Petersburg GLA 40-80 +6% 30 2017 к 29 2017

МАРКЕТИНГ ПРОТИВ КРИЗИСА

Все новости > МАРКЕТИНГ ПРОТИВ КРИЗИСА
06.03.2015СМИ
Стратегии продвижения на кризисном рынке стали центральной темой секции маркетинга Российского Совета Торговых Центров (РСТЦ). Мероприятие, соорганизатором которого выступила компания Safex Consulting, прошло 26 января в ТЦ «Водный». Эксперты проанализировали изменения в поведения потребителя, раскрыли причины колебания трафика в ТЦ, а девелоперы и ретейлеры поделились своими наработками в области привлечения покупателя, формирования лояльности, поддержания продаж.
general/img/publications/news/img206032015.jpg

Сила динамики

Управляющий партнер Watcom Group Алексей Князев представил данные Shopping Index о динамике посещаемости ТЦ. «Ключевым моментом 2014 года является реакция потребителей на введение санкций во второй половине марта, после этого началось значительное расхождение с динамикой 2013 года. В период back to school, в течение двух недель перед 1 сентября, было зафиксировано  падение посещаемости на 23%. Обычно в это время наблюдается активизация, - отметил Алексей Князев. – Предновогодняя потребительская лихорадка сгладила показатели, в ноябре – декабре Shopping Index показал падение посещаемости на 10%. А если посмотреть отношение 2014 года к 2013-му, то в целом получилось падение на 6%. Это в Москве». В 2015-м тенденция продолжилась. На третьей неделе 2015 года был зафиксирован спад на 14,7% по сравнению с предыдущей неделей, на 6,2% относительного третьей недели прошлого года и на 8,46% по сравнению с 2013 годом в целом.

В Санкт-Петербурге посещаемость на квадратный метр всегда была ниже столичной, но в 2014 году ситуация оказалась более стабильной. Так, в августе 2014 года падение составило 13-14%, в ноябре – декабре – на 6-7%, и в целом – 3-процентное падение в 2014 году. В 2015 году посещаемость в Санкт-Петербурге растет, но остается значительно ниже показателей 2014 года.

 

Знай своего посетителя

Инна Афанасенко, заместитель руководителя департамента по работе с клиентами «Ромир Мониторинг Стандарт», напомнила о необходимости понимания своего посетителя.

По данным «Ромир», средняя месячная зарплата  горожанина составляет всего 33 тыс. руб. В среднем он 3 раза в неделю ходит за покупками и оставляет в магазине 632 руб. за один визит (это чек в декабре 2014-го, в среднем за год – 550 руб.).

«69% покупателей предпочитают магазины недалеко от дома. Все дело в том, что только 51% домохозяйств имеет автомобиль, - это очень важный фактор, - говорит Инна Афанасенко. – Для 63% важны цена и ассортимент товаров. При этом 74% не заметили изменения ассортимента на полках магазинов. Это чувствительно в основном для жителей Москвы и Петербурга».

Главными факторами формирования покупательского поведения являются снижение уровня покупательской активности («нагнетание кризисных настроений») и повышение склонности потребителей к сбережениям. Треть потребителей вынуждена перераспределять семейный бюджет в пользу еды и самого необходимого (20% в 2013 году). Выросло число покупателей, отказывающих себе в некоторых продуктах питания – 19 против 8% в 2013 году. Вдвое уменьшилось количество покупателей, которые могут себе ни в чем не отказывать, - 7% (vs 15%).

«Индекс потребительских настроений впервые с конца 2009 года вошел в «красную» зону. Но показатель выше, чем в 2008-2009 годах, - озвучила тренд Елена Морковина, руководитель отдела исследований GfK Rus. – Обычно FMCG-товары покупают в супермаркетах и небольших магазинах рядом с домом. Но при ухудшении ситуации преимущество получают онлайн-магазины (рост на 6 процентных пунктов) и дискаунтеры (рост на 1,5 процентных пункта)».

За одеждой и обувью потребители (прежде всего они сократят покупку этой категории в торговых центрах) отправятся в сток и сэконд-хэнд. На момент исследования GfK Rus в ноябре 2014 года 49% граждан пока не сократили свои расходы, однако 68% планировали это сделать.

 

Трафик: и рациональность против иррациональности

Директор по управлению объектами недвижимости ГК «О’Кей» Александр Лапин подтвердил, что потребители начали экономить с 2013 года, арендаторы в прикассовой зоне стали жаловаться на снижение продаж. «С 2014 года началось снижение трафика в гипермаркете, которое усилилось после введения санкций, - отмечает Александр Лапин, - возможно, из ассортимента был «вымыт» значительный процент товаров, характерных для нашей сети, и потребовалось время для их замещения. В декабре клиенты были очень чувствительны к цене, - начался переток покупателей в дискаунтеры. Так, рост в категории «птица» составил 17%, а продажи свежей рыбы, которая подорожала практически в 2 раза, упали на 23%».

В разных сегментах по-разному ощущается снижения трафика. Сергей Рожнов, вице-президент Glance, рассказал об общих трендах конца прошлого года.

«Предновогодний трафик в наших магазинах снизился на 25%, но качество его улучшилось», - говорит Сергей Рожнов.

В декабре, раньше, чем обычно, начались распродажи, которые, как правило, проходят в январе. Это позволило привлечь поток посетителей и получить часть выручки, но уменьшило возможности ретейлера в начале нового года.

Снизилась реакция потребителей на маркетинговые акции, связанные с понижением цены. Одновременно уменьшилась привлекательность общего предложения на конкурентном рынке, поскольку у ретейлеров появились проблемы, связанные с выплатами за товар.

 

Контролируй эмоции                                                  

Алена Лукашева, директор по маркетингу PPF Real Estate Russia, напомнила о том, что ретейлерам важно «включть» эмоции. «Жители регионов считают шопинг тяжелой работой, стараются быстрее его закончить и вернуться домой к семье, - отмечает Алена Лукашева. – Решением этой проблемы станет позиционирование объекта как торгово-культурного центра». Современные культурные мероприятия дают значимый результат. И конечно, необходимо тщательно продумывать ко-брендинговые программы, чтобы добиться максимального результата.

Назад >